Hasta hace poco, la industria farmacéutica realizaba casi todos sus estudios de mercados con médicos. Pero en la actualidad, muchas decisiones de marketing de los laboratorios toman en cuenta también las opiniones y necesidades de los pacientes.

Por ejemplo, para asegurar que el lanzamiento de un medicamento o programa médico obtenga buenos resultados médicos y comerciales, el laboratorio debe verificar antes que resultará interesante y aceptable para los pacientes. Y la única manera de hacerlo es mediante estudios que exploren profunda y rigurosamente sus opiniones.

Este cambio no es una moda, es la respuesta a una nueva realidad. Hoy, los pacientes tienden a sentirse más capacitados para participar en la toma de decisiones respecto a su propio tratamiento, por dos razones. Primera: tienen acceso a toda la información disponible en Internet sobre sus padecimientos y tratamientos. Segunda: cada vez tienen más contacto con instrumentos electrónicos que les permiten auto vigilar su salud.
A su vez, eso ha provocado que laboratorios y médicos tratantes necesiten conocer más y mejor a sus clientes, entender cómo les afecta –a nivel fisiológico, psicológico y social– el cuadro clínico por el que atraviesan y los tratamientos a los que son sometidos.

La necesidad de conocer a los pacientes es mayor en enfermedades crónicas o de curso prolongado, en las que ellos deben aceptar y apegarse a tratamientos de largo plazo. Para esos cuadros clínicos se han desarrollado estudios que permiten conocer y entender el patient journey, la travesía por la que pasan los pacientes. Esos estudios describen en detalle las fases de la enfermedad o evento clínico, desde antes de su aparición hasta el momento actual en la vida del paciente, incluyendo sus expectativas a futuro.

Con mucha frecuencia escucho a la gente –incluyendo a conocedores del tema- comentar que “Steve Jobs no creía en la investigación de mercados” y que nunca tomó en cuenta opiniones de consumidores para tomar decisiones, desarrollar productos o entender los mercados. Seguramente usted ha escuchado comentarios similares.

Si Jobs fuera una persona común no me preocuparía su opinión sobre la actividad a la que he dedicado la mayor parte de mi vida. Pero no es posible ignorar lo que dijo uno de los empresarios más admirados de nuestra época, el creador de Apple Computer en el garaje de su casa, el gran innovador detrás de la Macintosh, de las películas animadas por computadora (Pixar), y de otros productos y servicios como iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, iTunes Store y App Store.

Ahora bien, lo que en realidad dijo Jobs es que él nunca había confiado en la investigación de mercados como herramienta para desarrollar los productos que necesitan los consumidores. Afirmó que éstos “no saben qué quieren hasta que se los mostramos”. Por tanto, definió que la labor del innovador es “descifrar lo que los consumidores van a necesitar antes de que lo necesiten”, para lo cual deben tener la habilidad de “leer cosas que todavía no están escritas”.

Hace tiempo visité a mi buen amigo Guillermo Gallardo y, hablando de la situación actual de la investigación de mercados, él sentenció (cito de memoria) que hoy día lo más importante en la industria de la investigación es el desarrollo y uso de plataformas. Si bien no dijo algo que yo no supiera, la contundencia de su expresión me hizo caer en cuenta de que el futuro ya nos alcanzó.

Todos somos testigos del gran cambio que ha producido el Internet en nuestras vidas y en nuestras sociedades. Nos ha dado acceso inmediato a una cantidad de información que ni soñábamos y ha propiciado nuevos hábitos de comunicación e interacción. Pero aunque no todos se han percatado, también nos ha traído otras formas de hacer investigación, con nuevas alternativas a nuestro alcance.

En investigación cuantitativa este cambio ha sido bastante rápido. A nivel mundial, cada día se hacen más encuestas en línea, con muestras obtenidas a partir de un panel provisto por un proveedor o tomado de la base de datos del propio cliente. Con una frecuencia creciente, parte de la información que se recaba en esas encuestas se obtiene por medio de teléfonos móviles.

Consumer insight es una expresión de uso cotidiano en investigación, marketing y publicidad. Pero debemos reconocer que se trata de un término ambiguo e impreciso. Cada investigador, mercadólogo o publicista lo ve y lo define de manera diferente.

Hace algún tiempo hubo una discusión sobre el significado de este término, nada menos que en el grupo llamado Consumer Insights Interest Group en LinkedIn. Los participantes en la discusión, todos ellos estudiosos del tema, propusieron más de 20 definiciones, tan dispares como las siguientes:

• Un nuevo aprendizaje de la conducta del consumidor que tiene el potencial de hacer crecer una marca o categoría.
• Una oportunidad basada en una convicción sólida que conduce a la acción.
• El resultado de aplicar conocimientos o teorías a observaciones, con objeto de entender lo que de otra forma no sería evidente.
• La verdad tal como sucede en la mente de los consumidores.
• Un conocimiento profundo con consecuencias previamente desconocidas.
• Una corazonada; un mensaje que uno siente pero no es racional en absoluto.